La nouvelle campagne publicitaire de Pandora, intitulée « Be Love », met en avant des célébrités telles que Winona Ryder, Iman, Chloe et Halle Bailey, Selma Blair, et Pamela Anderson, toutes parées des bijoux emblématiques de la marque. Présentée comme une célébration de l’amour sous toutes ses formes, cette campagne soulève néanmoins des questions sur les stéréotypes de genre véhiculés et l’objectification des femmes dans la publicité.

Une représentation stéréotypée de la féminité

Bien que la campagne prétende célébrer l’amour universel, elle perpétue des clichés traditionnels en associant systématiquement les femmes à des symboles d’amour et de douceur. Les actrices sont présentées dans des poses délicates, souvent souriantes ou rêveuses, mettant en avant des bijoux en forme de cœur ou des motifs floraux. Cette représentation renforce l’idée que la valeur d’une femme réside dans sa capacité à incarner l’amour et la tendresse, plutôt que de la présenter comme un individu complexe et autonome.

L’absence de diversité dans les rôles attribués

Malgré la diversité apparente des ambassadrices en termes d’origine ethnique et d’âge, la campagne attribue des rôles similaires à toutes : celui de la femme aimante, douce et bienveillante. Il est regrettable que la campagne ne mette pas en avant des femmes dans des rôles de leadership, de créativité ou d’indépendance, au lieu de perpétuer une vision limitée de la féminité. Le paradoxe entre les mots employés (« dans un monde où vous pouvez être ce que vous voulez ») et l’utilisation de l’injonction (sois ceci, sois cela) est frappant. Le message implicite est celui-ci : « même si vous êtes libres d’être ce que vous voulez, restez ce qu’on vous a toujours ordonné d’être ».

Une stratégie marketing ciblée

En associant ses produits à des figures féminines célèbres et en les liant à des émotions telles que l’amour et la tendresse, Pandora utilise une stratégie marketing efficace pour séduire sa clientèle. Cependant, cette approche soulève des questions éthiques quant à l’utilisation de stéréotypes de genre pour promouvoir des produits et à l’impact de telles représentations sur la perception des rôles féminins dans la société.

Conclusion

La campagne « Be Love » de Pandora perpétue des stéréotypes de genre en associant systématiquement les femmes à des symboles d’amour et de douceur. On peut penser que c’est involontaire, auquel cas il est essentiel que les marques prennent conscience de l’impact de leurs représentations publicitaires et s’efforcent de promouvoir une image plus diversifiée et réaliste des femmes, reflétant la complexité et la richesse de leurs rôles dans la société contemporaine. On peut aussi penser que les marques sont parfaitement conscientes de l’impact des messages qu’elles véhiculent sur la réalité de nos vies. Auquel cas il est urgent pour nous de réagir.